нейромаркетинг что это такое простыми словами

Нейромаркетинг: методы, примеры и книги

Из этого материала вы узнаете:

Нейромаркетинг – это новый инструмент для понимания своей целевой аудитории. С помощью него можно фактически прочитать мысли покупателя, чтобы подстроить под него свой товар или услугу. Методов нейромаркетинга много, есть из чего выбрать.

Благодаря реальным примерам можно хорошо оценить действенность этого вида маркетинга. Если им пользуются именитые бренды, значит, он стоит того, чтобы внедрить его и в своем бизнесе. Для этого есть масса способов, все они описаны в нашей статье.

Про нейромаркетинг простыми словами

Наверняка вам случалось поддаваться эмоциональному порыву (эйфории, скуке, тревожности, нехватке впечатлений) и совершать ненужные покупки. У каждого есть дома вещи, которые нам не подходят, потому что выбирались они в спешке и без трезвого расчёта.

Как же так получается? Маркетологи уже давно нащупали наши «болевые точки» и научились воздействовать на них мастерски и точно, чтобы побуждать активнее тратить деньги. Каждая такая «боль» потребителя внимательно изучается и тестируется, хотя мы этого, как правило, не осознаём.

Результат этого подсознательного влияния – компульсивный шоппинг (например, тридцатая по счёту сумочка) или неадекватно дорогие приобретения (айфон последней модели, на который была потрачена вся зарплата).

Сегодня маркетологи не ограничиваются влиянием на рациональную часть сознания потребителя, но и умеют нацеливаться на более глубинные уровни личности и менять её реакцию на различные внешние события. Цель всё та же – продвижение товаров и услуг.

Это и называется нейромаркетингом.

Авторами концепции нейромаркетинга стали психологи Гарвардского университета. В 90-х годах XX века они разработали модель психики, в которой свыше 90 % всей интеллектуальной деятельности человеческого мозга (в первую очередь эмоции) оказалось в области бессознательного – вне контроля сознания.

В термине «нейромаркетинг» два корня: собственно, «маркетинг» и «нейро» (нейробиология – особое направление биологии, специализирующееся на изучении устройства, развития и функционирования нервной системы человека).

Название для новой дисциплины было придумано Эйлом Смидтсом. Он утверждал, что исследования в области нейромаркетинга помогут глубже понять, что происходит в голове потребителя, а конкретно, как он реагирует на маркетинговые раздражители. Для этого предлагалось, в лучших традициях естественных наук, изучать эффективность маркетинговых стимулов напрямую и делать точные измерения процессов, протекающих в мозге.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента

10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений

11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены

План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита

Нейромаркетинг является современным и тонким способом воздействия на клиента. Он включает в себя формальные исследования мозговых реакций на торговые марки и рекламные сообщения, а также доработку этих маркетинговых стимулов с целью выработки максимально эффективных стратегий.

Специалисты по нейромаркетингу применяют функционально-магнитную томографию и электроэнцефалографию, чтобы замерить уровень мозговой активности того или иного типа в ответ на рекламный стимул. Полученные данные помогают компаниям понять, как потребитель воспринимает их рекламные сообщения и ходы, как он принимает решение о покупке и какие доли мозга за это отвечают.

Можно сказать, что нейромаркетинг – направление маркетинга, опирающееся на исследования неврологических и эмоциональных реакций, касающихся покупки. На них строится вся рекламная модель.

Использование нейромаркетинга позволяет компании переосмыслить привычные стратегии продвижения и выработать более разумную и действенную – такую, которая повысит показатели продаж. Цель маркетолога – выявить механизмы работы мозга покупателя и найти способы точечно воздействовать на них.

С помощью нейромаркетинга можно определить отношение потенциального клиента к продукту на той стадии, когда сам человек его ещё не осознал, и даже повлиять на это отношение. Нет необходимости долго и скрупулёзно собирать информацию о субъективных ощущениях и мнениях клиентов, как это делается в традиционном маркетинге.

7 сфер применения нейромаркетинга

Основные области применения нейромаркетинга – это:

Данное направление нейромаркетинга является магистральным и приоритетным. Именно реклама в полной мере задействует все наработки нейромаркетинга, чтобы продать как можно больше товаров. Реклама использует освещение, цвета и формы, запахи, звуки, чтобы создать нужное впечатление и, в конечном итоге, комфортно и ненасильственно заставить клиента совершить покупку.

Оригинальный пример нейромаркетинга – рекламная кампания Mercedes-Benz Daimler, построенная на имитации человеческих лиц передними частями машин. Как оказалось, этот визуальный образ мощно активизировал центры наслаждения в мозгу испытуемых. На практике он тоже оказался рабочим, и с его помощью компания продала на 12 % больше автомобилей в течение первого квартала.

Ещё один показательный пример – исследование Frito Lay, показавшее, что реклама длиною в целую минуту не столь эффективна, как 30-секундный ролик.

Клиенту всегда предлагают сопутствующие услуги, и это вполне логично и естественно. Нужно добиться, чтобы приобретение этих услуг он считал собственным разумным выбором. Если показать клиенту альтернативу – согласие на покупку или отказ – он с высокой вероятностью откажется. Вот для этого и нужен нейромаркетинг, чтобы процесс торговли протекал максимально гладко и органично, а клиент был уверен, что он сам делает выбор без какого-либо давления извне.

Хороший дизайн – это не только красиво, но ещё и прибыльно. Для создания запоминающегося фирменного стиля и привлекательного логотипа нужно сначала выяснить, как люди воспринимают существующие визуальные средства: шрифтовые гарнитуры, оттенки, целые стилистики.

Компания Frito Lay, производитель чипсов Lays, сделала любопытное открытие, исследовав дизайн упаковок с помощью инструментов нейромаркетинга. Помещать на упаковку товара фотографии полезных продуктов в натуральных и матовых оттенках – проигрышный ход. Это вовсе не возбуждает у потребителя аппетит и не способствует продажам. Frito Lay сделала ставку на кричаще-яркие цвета, изображения румяных хрустящих чипсов, блестящую упаковку.

Действительно, фото чипсов, прожаренных в масле, выглядит гораздо более аппетитно, чем обычного картофеля в сыром виде.

Нейромаркетинг помог торговой марке Campbell’s значительно увеличить продажи супов. Было проведено исследование с участием полутора тысяч респондентов, которым показывали несколько вариантов упаковок супов и в это время замеряли их биологические параметры, такие как сердечный ритм, частота дыхания, потоотделение и т. п.

В итоге компания разработала новую концепцию дизайна банок с супами. Сами банки решено было слегка уменьшить, на каждую из них был помещён яркий красный логотип, а также введено цветокодирование: каждому типу супа теперь соответствовал свой цвет. А вот ложка в комплекте оказалась лишней – испытуемые не испытывали никаких эмоций в отношении неё, и её убрали.

Дизайн интерьера магазина

Удачное расположение стеллажей, витрин, манекенов и проходов между рядами способствует успеху в торговле. Этим пользуется, например, IKEA. В магазинах и гипермаркетах клиенту невозможно выйти обратно через вход, приходится обходить весь зал.

Это теоретическая база, копилка знаний для рекламщиков и маркетологов. Стратегии продвижения и бюджеты разрабатываются на основе результатов исследований. Чтобы собрать точную правдивую статистику, нужно изучить поведение потребителей.

Предоставление скидок – отдельное искусство. Покупатели прекрасно понимают, что за большинством акций и распродаж стоит обман. Уже недостаточно просто снизить цену и сообщить об этом, надо сформировать потребность в продукте, дополнительную выгоду (к примеру, бонус) для тех, кто его купит, и удачно ее преподнести.

Внимание зрителя сегодня на вес золота. Чтобы убедить его досмотреть до конца рекламный ролик или целый фильм, надо приложить немалые усилия. Ключевой параметр оценки эффективности видео, который интересует рекламодателя – это уже не количество просмотров и подписчиков на YouTube, а частота клика на значок видео (CTR), характеризующая заинтересованность пользователей, и способность видео удержать аудиторию (длительность просмотра ролика).

Исследовательская фирма Innerscope Research провела любопытное исследование трейлеров 40 разных фильмов методами нейромаркетинга. В фокус-группу входило свыше тысячи испытуемых, которым показывали эти трейлеры и замеряли ритм дыхания и сердцебиения, траекторию движения взгляда, степень потоотделения. Острее всего была реакция респондентов на популярные блокбастеры – в первую очередь, на трейлер к «Пиратам Карибского моря-3» (которому, кстати, за первый же уикенд проката удалось собрать порядка 90 млн долларов).

Методы нейромаркетинга

Нейромаркетинг помогает отслеживать изменение кровообращения в мозгу в ответ на те или иные внешние раздражители.

Правда, из-за дороговизны и логистических проблем подобные технологии пока не применяются в российском маркетинге, разве что исключительно в научных целях.

Трекеры бывают мобильными (в виде очков) и стационарными. С их помощью можно точно замерить эффективность рекламы любого типа (от сайта или видеоролика до билборда) и оценить, насколько удачна расстановка продукции на магазинной полке (для этого воссоздаются реальные условия шоппинга в магазине). Также с помощью eye tracker удобно анализировать компьютерные игры, фильмы и т. п.

Отследив, куда направлен взгляд (и, следовательно, внимание) пользователя, можно выделить наиболее привлекательные зоны и самые действенные образные средства: цветовые, композиционные и т. п. Айтрекинг подскажет, какие кадры можно безболезненно убрать из видеоролика и как добиться того, чтобы реклама запомнилась.

Посредством полиграфа можно точно зафиксировать физиологическую реакцию организма при ответе на тот или иной вопрос. Простые вопросы обычно не вызывают заметных изменений, а вот значимые и болезненные порождают сильное напряжение.

Биометрические методы в нейромаркетинге позволяют изучить, как действует на респондентов рекламный ролик или телепередача. Считываются не только параметры работы мозга, но и мышечные, кожные реакции.

Эта технология основана на автоматическом распознавании микровыражений человеческого лица, сопровождающих различные эмоции. С помощью неё выявляют музыкальные и прочие вкусовые предпочтения респондентов, оценивают правдивость ответов на тестировании, восприятие сайтов и видеороликов.

ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ

Эмоциональные реакции имеют физиологически выражаются в виде изменения уровня электрической активности.

К голове человека прикрепляют электроды, записывающие показатели этой активности в процессе выполнения того или иного задания. При дальнейшем анализе эффективности рекламы или дизайна учитываются только моменты наивысших эмоциональных всплесков.

5 каналов влияния в нейромаркетинге

Нейромаркетинг в рекламе, дизайне, мерчандайзинге работает со всеми имеющимися каналами восприятия:

Визуализация — главный инструмент рекламы в масс-медиа и Интернете. Визуальный компонент коммуникации влияет на аудиторию сильнее всего. Поэтому маркетологи вместе с дизайнерами неустанно ищут новые действенные способы подачи сообщения, чтобы выделить его из остального потока информации и спровоцировать нужную эмоцию у зрителя.

Зрительный канал – ведущий, но отнюдь не единственный. В арсенале наружной рекламы имеются способы воздействовать и на другие органы чувств. Так, в городе Мурсвилл был установлен большой билборд с красочной фотографией стейка, подцепленного на вилку. В час пик, когда автомобили вставали в пробку, он распылял аромат стейка с помощью специального устройства. Люди, возвращавшиеся домой после рабочего дня усталыми и голодными, испытывали сильное желание полакомиться жареным мясом, а запах только усиливал аппетит.

Запахи напрямую, минуя сознание, влияют на состояние лимбической системы мозга – тот его участок, который ответственен за эмоции и поведенческие реакции. Поэтому аромамаркетинг набирает всё большую популярность. Столкнуться с этим видом нейромаркетинга в действии вы можете во многих сетях быстрого питания. В частности, рестораны McDonald’s активно эксплуатируют этот трюк. Вблизи этих заведений всегда ощущается аппетитный запах блюд, который уже стал визитной карточкой бренда. Этот аромат, ассоциирующийся с McDonald’s, вызывает рефлекторное желание поесть.

Или, например, запахи кофе, корицы и выпечки, распространяемые кофейнями.

Звуки и музыка тоже являются превосходными рекламными инструментами, исподволь влияющими на потенциальных покупателей. Во всех крупных супермаркетах транслируется специальная «музыка для шоппинга», подобранная так, чтобы задержать людей в магазине подольше (и тем самым увеличить вероятность покупки). Ненавязчивые расслабляющие мотивы настраивают на позитивный лад, и хочется неспешно бродить от одного прилавка к другому, примерять одежду, выбирать продукты.

Есть и другой тип музыки для магазинов – более динамичная, бодрая музыка, заставляющая активно набивать корзину товарами и потом бежать на кассу. Плей-лист в торговом центре или гипермаркете составляется с учётом наработок нейромаркетинга.

Вкус задействуется на акциях-дегустациях и других подобных мероприятиях, которые часто устраивают ритейлеры.

Осязание – ещё один важный канал получения сенсорной информации для человека. В офлайн-торговле он играет особую роль: отношение к товару, решение о покупке во многом зависят от ощущений при прикосновении к нему.

Задачу нейромаркетинга на службе у рекламы можно сформулировать так: ввести целевую аудиторию в состояние готовности совершать покупки, задействуя слова, звуки, визуальные образы, сюжеты, цвета, фактуры и другие средства.

Примеры нейромаркетинга

Скидка – один из простых способов вызвать интерес и симпатию целевой аудитории. Но есть разница между бонусом, получаемым прямо здесь и сейчас, и отложенной выгодой – это одно из типичных когнитивных искажений, «переоценка скидок». Иными словами, покупатель охотнее купит товар сейчас, если его вознаградить тут же, чем если предложить ему выгоду в будущем. Моментальная скидка в 20 рублей работает лучше, чем скидка в 500 рублей, но через полгода.

Люди более позитивно относятся к вещам и торговым маркам, которые им уже знакомы, чем ко всему новому. Нелогично и наивно, но так устроен наш мозг, и специалисты по нейромаркетингу и визуализации эмоций об этом знают. Чтобы добиться симпатии и доверия со стороны целевой аудитории, компании применяют триггерные рассылки и пост-продажный маркетинг. Люди с гораздо большей готовностью покупают и обращаются за услугами повторно в уже известное место.

Эффект усиливается реконструкцией приятных воспоминаний. Как только покупка совершена, человеку становится крайне сложно согласиться с тем, что его решение было неправильным и он ошибся, так как никто не хочет признавать своё поражение. Поэтому просто продолжайте коммуникацию с вашими клиентами, и вполне возможно, что ваши услуги и товары станут их любимыми.

Наглядный пример действия эффекта якоря, не требующий пояснений – это презентация первого IPad:

Под якорем понимается первое впечатление, которое продукт оставил у клиента, как правило, оно решает всё. Стив Джобс удачно применил этот приём нейромаркетинга и завоевал лояльность многочисленной аудитории, которая пополнила ряды фанатов техники Apple.

Люди априори уверены, что окружающие мыслят так же, как они – ровно в той же системе ценностей и категорий. Маркетологи и предприниматели, кстати, тоже регулярно совершают эту ошибку. Но если отдавать себе отчёт, что это единомыслие мнимое, и на самом деле другие люди отличаются от вас, то можно выйти из порочного круга и научиться принимать решения взвешенно, с опорой на факты и точные данные, а не личные предубеждения. Относитесь к своей целевой аудитории с любопытством, как учёный, и чаще общайтесь с ней.

Впрочем, если вы управляете таким крупным брендом, как Apple, то вы и так наверняка понимаете своих клиентов и их чаяния. И можете смело игнорировать этот совет.

Рекламные сообщения в стиле «Только сегодня!», «Последний шанс получить выгоду!», «Два часа до закрытия распродажи!» успешно используются всеми: от спамеров до крупнейших корпораций. Людям обидно упускать шансы и терять вероятную выгоду, даже самую крохотную. Компании успешно спекулируют на этой особенности мышления, однако всё хорошо в меру: когда таких рекламных посланий слишком много, потребитель перестаёт на них реагировать.

Современные идеи нейромаркетинга для увеличения продаж

№ 1. Мощь мемов

Речь идёт именно о мемах, вы не ослышались. С их помощью можно ёмко и доходчиво донести основную мысль рекламного сообщения, и оно надолго запомнится.

Сам нейромаркетинг на уровне концепции базируется на мемах. Чтобы добиться нужной реакции от покупателя, маркетологу приходится говорить с клиентом на его языке, подстраиваться под его манеру общения, культурные особенности региона и социального слоя.

Мем – это то, что, с одной стороны, близко человеку, с другой – оригинально и остроумно. Связывая продукт или сервис с культурным контекстом, в котором живёт потребитель, вы открываете прямой путь к его сердцу и кошельку: такая реклама воспринимается с доверием и доброжелательно.

Мемы бывают звуковыми и визуальными. Они бытуют в таких культурных контекстах, как:

Общество живёт не в вакууме, а в определённом культурном срезе, который влияет на стиль его потребления на всех уровнях. Мемы используют в рекламе, чтобы приблизить продукт или бренд к целевой аудитории, стать для неё «своими» и в итоге повысить конверсию.

17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные

Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:

Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.

Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.

Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии

Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.

Источник

Как мозг совершает покупки еще до того, как вы их осознали

Объясняет нейроэкономист

Вам может казаться, что вы совершаете покупки предельно рационально. Но это иллюзия.

Человеческий мозг подвержен манипуляциям нейромаркетологов, которые год от года становятся все технологичнее. Директор центра нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ Анна Шестакова рассказала, как мозг выбирает покупки и что влияет на его выбор.

Как мозг реагирует на деньги и на их трату?

Мозг любит получать деньги и не любит их тратить.

Для него деньги и сладкое — это нечто очень похожее. В одном из недавних экспериментов ученые показывали участникам геометрические фигуры разного цвета. Каждая из них обозначала действие, которое ожидает участников: например, что им дадут небольшое количество сока с разным вкусом — сладким, соленым или нейтральным, или что их счет пополнят или с него будут сняты деньги. Активность мозга при разных действиях измеряли с помощью томографа.

Выяснилось, что мозг одинаково реагирует и на ожидание капельки сладкого сока, и на ожидание пополнения счета. В нем активировалась медиальная префронтальная кора, которая отвечает за планирование и принятие решений, а также островковая кора, обрабатывающая наши эмоции. С точки зрения биологии это легко объяснить: по меркам эволюции деньги появились совсем недавно, и мозг еще не успел создать для их восприятия специальный механизм.

Потеря денег, напротив, — очень неприятное событие для мозга. Во время этого процесса активируются те же зоны, что отвечают за восприятие физической боли: передняя поясная кора и передние области островковой коры. Мозг всеми силами старается предотвратить потерю денег, подстраиваясь под обстановку.

Боль трат? Доказательства из поведенческих наук и нейронаукPDF, 847 КБ

В эксперименте ВШЭ добровольцы играли в экономическую игру, в которой разные звуковые сигналы сообщали о проигрышах разной величины. Однако деньги можно было вернуть, если быстро отреагировать на звук. Электроэнцефалограммы показали: слуховая кора мозга игроков менялась так, чтобы лучше различать сигналы больших проигрышей.

Но, несмотря на свою нелюбовь к тратам, некоторые покупки почти невозможно предотвратить. Их выбирает нам прилежащее ядро.

Курс о больших делах

Как мозг решает, что купить?

Покупки — дело серьезное, в этом процессе участвуют сразу несколько отделов мозга. Всю его цепочку изучила группа ученых из Стэнфордского университета. Они с помощью сканера фМРТ отслеживали, что происходит в мозге человека на разных этапах шопинга.

Этапов было четыре: на первом участнику эксперимента показывали товар; на втором — цену; на третьем нужно было согласиться на покупку или отказаться от нее; на четвертом была пауза перед просмотром следующего товара.

Оказалось, что ключевую роль в процессе покупки играют три зоны мозга: уже упомянутые медиальная префронтальная кора и островковая кора, а также прилежащее ядро. По уровню их активности можно было понять, купит человек товар или нет.

Если человеку нравилось, что ему предлагают, у него сразу же активировалось прилежащее ядро, которое входит в «центр удовольствия» мозга — это группа структур в мозге, которая отвечает за желание, мотивацию и позитивные эмоции. На этапах предъявления цены и принятия решения о покупке максимум активности зафиксирован у медиальной префронтальной коры. Если человек решил не покупать товар, это можно было понять по островковой коре: в таких случаях она вела себя активно.

Здесь интересно, что прилежащее ядро понимает, что нам по-настоящему нравится и что мы купим, еще до того, как в процесс включится кора больших полушарий — высший отдел всей центральной нервной системы, ответственный, по сути, за все, что мы делаем. Таким образом, наш мозг совершает покупки еще до того, как мы успеваем их осознать.

Но, что еще интереснее, — иногда человек не осознает в принципе, какие товары понравились его мозгу. Он просто кладет их в корзину, не испытывая больших эмоций, а в это время его прилежащее ядро активно работает. Или он может говорить, что еще не знает, какой товар выбрать, но на самом деле его мозг уже все решил.

Этот процесс обнаружила нейролог Эмили Фальк из Университета Пенсильвании вместе со своей командой. Ученые показывали добровольцам видеоролики, снятые для антитабачной кампании, и просили оценить их убедительность. Одновременно у участников исследования отслеживали активность прилежащего ядра. Те ролики, в ответ на которые она оказалась максимальной, стали самыми эффективными — после их показа по ТВ на горячую линию поступало больше всего звонков от желающих бросить курить. При этом осознанно участники эксперимента выбирали совсем не те ролики, на которые реагировал их мозг.

Такие же результаты подтвердились во многих других экспериментах. По активности прилежащего ядра участников точно предсказывали популярность блюд из нового меню ресторана, новых музыкальных композиций и даже успешность разных проектов на краудфандинговых платформах.

Бизнесу эта методика дает понимание того, как будут тратить свои деньги десятки и сотни тысяч людей. Этот метод получил название нейропредсказаний, и многие компании его уже применяют. Он дает гораздо более точные результаты, чем традиционные фокус-группы.

Почему люди выбирают «Кока-колу» или «Пепси»

По трубочке им в рот поступал сначала один напиток, а потом другой. Участникам эксперимента не сообщали, где какой, и предлагали выбрать тот, что нравится больше. Результаты не удивили исследователей: большинство выбрали «Пепси». Это было понятно еще на этапе сканирования: когда добровольцы пили напиток, который им больше нравился, в их мозге активировался центр удовольствия.

Воспоминания, которые вызывает «Кока-кола» — это результат работы маркетологов. Потребители ассоциируют эту газировку с новогодними праздниками, временем, проведенным с семьей, детством. И эти ассоциации оказываются важнее реальных характеристик продукта — таких, как вкус.

Как мозг реагирует на цены?

Конечно, у всех этот механизм работает по-разному : кому-то проще отказаться от дорогой покупки ради долговременных планов, а кому-то — сложнее. Часто это зависит от активности мозга в момент принятия решения.

Как установил когнитивный психолог Самюэль МакКлю, если в момент принятия решения в мозге человека более активно прилежащее ядро, то он более склонен действовать импульсивно и выбирать немедленное вознаграждение. Если же доминирует дорсолатеральная область префронтальной коры, он, скорее, выберет большее, но отсроченное во времени вознаграждение. На то, какая зона работает активнее, влияет множество факторов — от генетической предрасположенности до уровня финансовой обеспеченности и чувства голода. Как осознанно переключать активность зон, науке пока неизвестно.

Умение мозга определять адекватность цены также используется в бизнесе — это направление нейромаркетинга называется нейропредсказанием.

Основан метод на компоненте N400 — это своеобразный маркер на электроэнцефалограмме, который обозначает, что мозг заметил какую-то нестыковку. Он проявляется через 400 миллисекунд после того, как человек увидит или услышит нелогичную информацию.

Некоторые западные компании с помощью этой методики решают, какие цены устанавливать, например, на продукты питания и мобильные телефоны. Берется максимальная цена, при которой на электроэнцефалограмме добровольцев не появляется N400.

Какие еще нейромаркетинговые наработки сейчас используются чаще всего?

По сути, нейромаркетинг возник в начале нулевых — с того самого исследования про разницу восприятия «Пепси» и «Кока-колы». Но за эти годы он успел быстро развиться. Самые выдающиеся открытия — например, роль прилежащего ядра в совершении покупок — взял на вооружение бизнес, и они уже широко используются. Особенно популярными стали методы, которые позволяют замерять реакции мозга и сенсорных систем организма в ответ на маркетинговые манипуляции. Вот некоторые из самых популярных в бизнесе технологий.

Айтрекинг сейчас использует почти каждый магазин. Обыкновенные видеокамеры в реальном времени отслеживают, куда смотрит посетитель. На основе этого можно составлять 3Д-карты помещений, на которых цветом показаны «горячие» и «холодные» зоны внимания людей. После этого в «горячие» зоны можно ставить товары, которые нужно продать в первую очередь. При этом, чтобы составить карту, необязательно ждать, когда магазин откроется. Можно использовать и виртуальную модель магазина, отправляя людей гулять по ней в умных очках.

Наджинг, от английского nudge — «подталкивать», приобретает все большую популярность. Авторы этого термина нобелевский лауреат Ричард Талер и экономист Касс Санстейн показали в своих работах, как сильно на решения человека могут влиять мягкие подталкивания.

Это активно использует бизнес и в частности интернет-ретейлеры. Популярный прием — опции по умолчанию. Если включить в конечный счет не только билеты, но и самую дорогую страховку на время путешествия, большинство людей оплатят счет, не заметив подвоха. Даже если можно легко найти страховку с теми же условиями дешевле.

Но наджинг можно использовать для того, чтобы вы или другие люди принимали более рациональные решения. В американских школьных столовых на видное место кладут овощные палочки, чтобы побудить детей есть здоровую пищу. А самая известная идея Талера связана с автоматическим переводом денег в пенсионный фонд. Многие американцы не могли разобраться, как работает пенсионная система, в итоге не переводили ничего и оставались без пенсии. Талер предложил ввести небольшие автоматические переводы, которые росли по мере роста зарплаты. На них многим людям было легко решиться.

Запахи — другой мощный инструмент нейромаркетинга. Он очень эффективен, поскольку информация о запахах быстрее всего доходит до мозга, вызывая позитивные эмоции и образы из памяти. Сигналы от глаз и ушей идут дольше.

Известный пример — «Хард-рок кафе» в американском городе Орландо подняло продажи на 45% с помощью искусственных ароматов печенья и вафельных трубочек. В магазине «Хершиз» на Таймс-сквер в Нью-Йорке работают специальные машины, насыщающие воздух ароматом шоколада.

Ученые показали, что «теплые» запахи, такие, как запах корицы, заставляют нас чувствовать себя более грустными. Чтобы компенсировать эти ощущения, мы и начинаем тратить. Это направление в нейромаркетинге называется сенсорным маркетингом.

Искусственный интеллект в последнее время также широко используется в нейромаркетинге — например, чтобы проанализировать лица посетителей и предложить им именно ту услугу, которая нужна. Так, российские ученые основали компанию BestFitMe: алгоритмы за несколько секунд определяют по лицу человека ключевые черты его личности — уровень экстраверсии, доброжелательности, открытости новому и другие.

Чтобы натренировать нейросети, разработчики попросили 12 тысяч добровольцев сделать селфи и пройти тесты личности. В результате искусственный интеллект научился соотносить одно с другим. Человек тоже может анализировать лица и делать выводы о личностных характеристиках человека, но сервис делает это немного точнее. Благодаря этому алгоритм подбирает для посетителя магазина подходящего продавца, который с большей вероятностью сможет продать ему товар. Эту технологию уже протестировала у себя сеть автосалонов, и она помогла увеличить продажи.

Многие маркетологи надеются, что искусственный интеллект будет «читать» по лицам людей эмоции при виде товара или рекламного материала, но пока что нейросети делают это не очень эффективно. Эта технология перспективна, но еще не доработана.

Как меньше поддаваться на уловки маркетологов?

Изменить поведение человека очень сложно, и пока нет таких технологий, которые сделали бы кого-либо устойчивым к воздействию извне. Можно десятилетиями изучать нейромаркетинг и тем не менее реагировать на самые примитивные уловки. Но все же стоит использовать некоторые техники, которые помогут действовать рациональнее.

Ментальные счета. Люди могут относиться к одной и той же сумме по-разному : если зарплату они, скорее всего, потратят рационально — например, забьют холодильник продуктами или оплатят коммунальные счета — то неожиданно свалившийся гонорар могут и спустить на ненужный гаджет.

Ричард Талер говорит, что есть разные «ментальные счета», по которым наш мозг раскладывает деньги. Не всегда полезно следовать тому, как деньги распределяет мозг. Полезно сверяться с реальностью и завести по-настоящему раздельные счета — в банке: например, «на путешествия» или «на образование». Так вы будете видеть, что бюджет на каждую категорию ограничен, и станете относиться к деньгам из разных источников менее эмоционально, что убережет от импульсивных трат.

Наджинг. Используйте этот способ себе на благо — подталкивайте себя к хорошим решениям. Например, сделайте полезные траты максимально легкими и автоматическими. Если вы хотите больше инвестировать, ставьте себе напоминания делать этот минимум раз в месяц. Установите автоматический перевод на счет, на котором вы копите деньги. Необязательные покупки совершайте со специального счета, созданного для этого. Пока вы будете его искать, не исключено, что передумаете совершать покупку.

Онлайн, а не офлайн. Покупая через интернет, мы менее уязвимы ко многим уловкам маркетологов — например, тем же манипуляциям с помощью запахов или специфической раскладке товаров. Понятно, что на странице интернет-магазина карточки товаров тоже можно расположить определенным образом, но все же проскроллить мышкой вниз гораздо проще, чем нагнуться, чтобы взять что-то с нижней полки.

Развивайте осознанность. Если тренировать медиальную префронтальную кору, то есть аналитическое мышление, можно сэкономить много денег. Перед крупной покупкой заведите себе правило подумать о ней хотя бы полчаса. Вы удивитесь, как часто это позволит отказаться от нее. За это время вы взвесите плюсы и минусы товара, оцените его реальную нужность. Вы избавите себя от «супервыгодных» предложений с ограниченным сроком действия, которые, как правило, совсем не выгодны. И помните: если вам кажется, что что-то стоит слишком дорого — то вам, скорее всего, не кажется.

Источник